Начало шокирующей кампании в Италии пришлось на проходившую в сентябре в Милане неделю высокой моды. В газетах и на улицах городов появились плакаты с изображениями полностью обнаженной истощенной женщины и надписями «нет анорексии». В правом нижнем углу плакатов располагался логотип линии одежды Nolita.

По замыслу создателей проекта, пугающее изображение должно было продемонстрировать всю серьезность проблемы заболевания, распространение которого, по мнению многих экспертов, вызвано стереотипами, насаждаемыми индустрией моды.

Согласно решению IAP, работа Тоскани нарушает требование пункта 10 этического кодекса, требующего от производителей рекламы уважения к моральным, гражданским и религиозным чувствам потребителей и соблюдения человеческого достоинства в любых его формах и проявлениях.

Несколько лет назад Оливейро Тоскани уже использовал фото умирающего от СПИДа в рекламе одежды Benneton.

Комментируя решение IAP, фотограф напомнил, что последняя рекламная компания была одобрена министром здравоохранения Италии Ливией Турко. Ранее госпожа Турко заявила, что реклама Nolita может привести к более ответственному отношению к проблеме анорексии в итальянском обществе. Тоскани заявил также, что рассмотрит возможность подачи иска о возмещении материального ущерба, нанесенного досрочным прекращением рекламной кампании.